Storie di piumini, di Papa e di marketing del futuro

Si è tanto parlato dell’immagine del Papa che indossa un piumino Moncler. In tanti ancora non sanno che era una immagine finta, ma il punto è un altro: qualcuno l’ha fatto di proposito?

apr 03, 2023

Tempo stimato per la lettura: 7 minuti e 19 secondi

In sintesi:

L’immagine incredibilmente fotorealistica che ritraeva il Papa con un piumino Moncler era generata da un’IA. Il piumino, poi, non era nemmeno Moncler.
Qualcuno ha sollevato un’ipotesi interessante: dietro il meme diventato virale ci potrebbe essere un’azienda, pronta a cogliere i frutti di un marketing virale.
I fatti dimostrano che non esiste una formula per far diventare qualcosa virale. E infatti è stato tutto casuale. La storia dell’operaio Pablo Xavier.

È passato qualche giorno da quando in rete ha spopolato un’immagine che ritraeva l’attuale Papa, Francesco Bergoglio, indossare un piumino bianco decisamente troppo alla moda. L’immagine, incredibilmente realistica, stonava un po’ con l’immagine di un Papa che ha sempre ceduto poco o niente al vezzo e al lusso - che pure sappiamo esserci nella Chiesa, ma questo è un altro discorso - tanto da portare qualcuno a sospettare che fosse un fotomontaggio.

D’altronde, il soggetto era perfetto per un’immagine simile. Il Papa infatti è stato più volte visto a bordo di auto di lusso, la stessa papamobile è stata fornita da diverse case automobilistiche, la più celebre delle quali Mercedes; ma in passato anche Lamborghini omaggiò sua santità con un modello speciale di Huracan, venduta poi nel 2017 a 715.000€, somma ovviamente devoluta in beneficienza.

Da un lato quindi le aziende che fanno a gara per ritrarre Sua Santità con i propri prodotti, nell’intendo di fare qualcosa che potremmo chiamare papa-washing, dall’altro un certo gusto nel commentare “hai capito il Papa? Predica la povertà e la semplicità e poi…”.

Midjourney è potente, ma non così tanto

Fotomontaggio, alla fine, si è scoperto non esserlo. È stato bensì, di nuovo, frutto di un’intelligenza artificiale generativa, ovvero di quelle che sono capaci di creare qualcosa di originale. Si trattava di Midjourney, in particolare, una delle più avanzate in fatto di elaborazione delle immagini.

Ho fatto diverse prove con Midjourney, proprio per capire se potesse arrivare a un simile livello di dettaglio e di credibilità e la risposta è che no, mi sembra che l’immagine del Papa fosse decisamente troppo realistica per essere frutto soltanto dell’elaborazione di questo strumento. Vi lascio qui un esempio di un’insalata mista con sfondo di Amalfi. Un risultato eccellente, che però pende sempre dal lato del fumettoso, del cartoonesco, difficilmente si riesce a ottenere un risultato fotorealistico, anche andando nella galleria delle creazione degli utenti più abili nell’interrogare l’algoritmo.

Ebbene, la foto del Papa è decisamente troppo ben fatta. Suppongo quindi che ci siano volute ampie dosi di Photoshop o di post produzione per arrivare a un risultato simile. Un lavoro giustificabile per creare soltanto un meme, anche se poi è diventato virale? Forse, ma forse c’è qualcos’altro sotto.

Da meme a strategia di marketing, il passo è breve

È stato il Tweet di Riccardo Esposito poi a suggerirmi che in effetti, a ben pensarci, dietro la foto del Papa che indossa il piumino bianco ci potesse essere un’attenta strategia di marketing. Anzi, il futuro del marketing. Sfruttare l’intelligenza artificiale per creare domanda spontanea nel pubblico. Figo.

Riccardo Esposito @RiccardoE

Comunque, il punto non è la foto fake del #Papa con il Moncler. Il focus è sulla gente che vuole sapere quanto costa quel giubbino. Questo è il nuovo marketing.

Nel tweet, infatti, Esposito nota come molte ricerche su Google si sono concentrate sul modello di piumino indossato dal Papa. L’associazione con Moncler è stata fatta ovviamente dalla maggior parte delle persone. Non che ci fosse un legame diretto, ma lo stile del piumino e il fatto che Moncler sia una delle aziende più importanti del settore dei piumini, ha fatto il resto.

Ho voluto verificare anche questo, ovvero quanto gli italiani fossero davvero interessati al piumino del Papa, sfruttando lo strumento Google Trends, che per chi non lo sapesse mostra le query più frequenti sul motore di ricerca divise per zone geografiche. Secondo Google Trends, c’è stata effettivamente un’impennata delle ricerche di varie query come “Papa con Moncler” e relative all’azienda stessa1. Anche se, lo vedremo tra poco, tutta questa certezza che si trattasse di Moncler in effetti non c’era.

La teoria quindi è che qualcuno, un’azienda o chissà chi altro, possa aver intenzionalmente creato un’immagine nella speranza che diventasse virale per stimolare la domanda di un prodotto specifico. Può essere davvero andata così?

Dai cantieri di Chicago alla notorietà: ecco chi ha creato il meme del Papa col Moncler

A togliere ogni dubbio ci ha pensato BuzzFeed, che ha intervistato l’autore di questa immagine. Pablo Xavier è un operaio di 31 anni che lavora a Chicago. Pablo ha iniziato a usare Midjourney quando, pochi mesi fa, ha perso il fratello. Ha iniziato per gioco, creando immagini divertenti, “trippy and psychedelic”. Poi ha provato con una query specifica:”The Pope in Balenciaga puffy coat, Moncler, walking the streets of Rome, Paris,’ stuff like that”. Ed ecco qui, che è venuta fuori un’immagine divertente, ma soprattutto un piumino straordinariamente bello e originale, che di fatto non esiste. Manca, dicevamo, il collegamento con Moncler e in effetti Pablo ci ha messo dentro anche Balenciaga, un altro marchio di moda.

In ogni modo, visto il risultato, Pablo Xavier l’ha prima postato su un gruppo Facebook dedicato all’intelligenza artificiale e poi su Reddit, un nome che dovreste già aver sentito in passato (si tratta comunque di un social network che ricorda i vecchi forum, molto diffuso soprattutto negli Stati Uniti). E da lì è diventato virale nel giro di pochissimo tempo.

Viralità spontanea o guidata?

Ora, il sospetto che dietro questa immagine ci potesse essere non solo lo scherzo di un burlone, è effettivamente venuto a più di qualcuno. La strategia, sulla carta, potrebbe funzionare: faccio indossare un capo o un accessorio a una personalità internazionale, lo rendo virale e poi aspetto che il desiderio di emulazione faccia il resto.

C’è solo un però: la formula per rendere i contenuti virali non esiste. E comunque, nel caso specifico, chi avrebbe potuto giovarne se quello indossato dal Papa non è né un modello di piumino Moncler né un Balenciaga?

La teoria comunque regge. Una strategia di questo genere sarebbe sicuramente vincente, ma c’è un fatto però che ne rende difficile la realizzazione: un grande brand, per utilizzare un personaggio pubblico, deve ovviamente ingaggiare il personaggio in questione. Potete immaginare quanti studi legali e con quale velocità si metterebbero al lavoro in caso contrario? E allora, con i diritti per sfruttare l’immagine del personaggio famoso, mettiamo come in questo caso il pontefice, cosa ci sarebbe di differente rispetto a una normale campagna pubblicitaria?

Potrebbe essere interessante invece un caso di “pubblicità involontaria”. Ovvero non ingaggiando la persona nota e facendo girare l’immagine come se fosse spontanea e generata da un utente qualsiasi. Ritorniamo al problema di prima: non esiste la formula per far diventare un contenuto virale. Proprio no, checché ne dicano esperti di marketing virale, una formula non c’è. Quando qualcosa succede così, in maniera straordinariamente veloce e diffondendosi in tutto il mondo, è perché si allineano i pianeti in una maniera unica e irripetibile.

Però c’è sicuramente da imparare da questa storia: ovvero che le intelligenze artificiali possono cambiare completamente la percezione di ciò che guardiamo. Una lezione che avevamo imparato già anni fa, quando comparvero i primi video deep fake in cui veniva sostituito il volto di una celebrità all’interno di un video, nove volte su dieci pornografico.

Oggi torna tutto di attualità, dimostrando come si può realizzare qualsiasi cosa in maniera credibile e fotorealistica. Che sia questa un inizio di soluzione per il fenomeno dei paparazzi digitali e in parte per il cyberbullismo? In fondo, se non ti puoi mai fidare di quello che vedi, allora anche la realtà perde credibilità. Immagino che un domani nessun VIP si sentirà più costretto ad accettare il ricatto di un paparazzo che minaccia di pubblicare una foto compromettente. Tanto, quella foto potrebbe essere frutto di un’intelligenza artificiale, che ne sa il pubblico?

SFAMA LA FOMO!

Cos’è la FOMO?2

Sempre a proposito di Intelligenze Artificiali, e più nello specifico di ChatGPT, questa settimana il Garante delle Privacy italiano ha imposto “la misura della limitazione provvisoria” a OpenAI. In pratica, non sapendo come ChatGPT raccoglie i dati degli utenti e mancando un’informativa sul trattamento dei dati personali, il Garante ha imposto questa misura a OpenAI LLC - società che sviluppa ChatGPT - che in pratica l’ha spenta sul territorio Italiano. Molti hanno protestato perché l’Italia è stato l’unico paese al mondo a prendere questa misura, ma non c’è niente di male a essere i primi. Piuttosto, come la mettiamo con Bing?
Nella precedente puntata di Insalata Mista abbiamo parlato dei nuovi strumenti di Microsoft per la collaborazione e per la creatività. Ebbene, in questa nuova ventata di strumenti belli da vedere e incredibilmente ben studiati, rientrerà anche Teams. Molti di voi lo avranno conosciuto durante il lockdown perché onnipresente quando si parlava di video conferenze e altrettanti l’avranno trovato… beh, non proprio il massimo in fatto di esperienza utente. A quanto pare, però, Microsoft l’ha ripensato da zero e promette decisamente bene.
Il ministro dell’ambiente e della sicurezza energetica Gilberto Pichetto Fratin ha fatto sapere che nel prossimo biennio-triennio l’Italia investirà 4 miliardi di euro nei carburanti sintetici, anche noti come e-fuel. La decisione arriva all’indomani del faticoso accordo tra Unione Europea e Germania in vista dello stop alla vendita di auto a benzina e diesel prevista per il 2035. 4 miliardi in un biennio/triennio (ma poi è un biennio o un triennio?) per operare la più grande conversione industriale della storia di questo paese? Forse è un po’ poco, che ne dite? Mi sa che il governo dovrebbe crederci di più.

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Il numero 100 sulla scala del grafico di Google Trends non indica il numero delle ricerche, bensì indica il valore massimo di una scala di interesse dove 100, appunto, è il massimo.

La F.O.M.O., un acronimo che sta per Fear Of Missing Out, è la deriva moderna del tam tam dei social network unita all’enorme disponibilità di strumenti di informazione e di intrattenimento. In pratica, è la paura di perdersi qualcosa e di non essere sempre al passo con i tempi. Con questa rubrica rispondiamo a queste paure, riassumendo in breve le notizie più significative della settimana, pescate dal mondo della tecnologia, dell’entertainment e del lifestyle.