Ci sarete incappati mille volte anche voi: il reel dove un uomo di mezza età mostra orgoglioso la sua collezione di Action Figures — pupazzi che ritraggono supereroi, protagonisti di videogiochi o di anime e manga giapponesi —; la coppia di quarantenni che gira per un parco a tema vestita con una tuta a tema Star Wars e le spade laser nelle mani; il gruppo di amici over cinquanta che gira per i padiglioni di una fiera di fumetti vestiti e truccati come i personaggi raccontati nelle storie che consumano avidamente ancora dopo anni.
Negli ultimi anni tutto questo è diventato abbastanza normale. Ci siamo ormai assuefatti a persone di mezza età, con un lavoro e delle responsabilità da adulto, che però mostrano orgogliose, davanti alla telecamera dello smartphone, la propria collezione di Funko Pop. Si tratta di quei cinquantenni che hanno attivo un abbonamento a Disney+ senza tuttavia avere un bambino in casa. Gli stessi che poi leggono avidamente letteratura young adult (ci arriviamo tra poco). La narrazione più comoda e facile, quella dai titoli urlati, vorrebbe trattarli come una generazione — in particolare la GenX, quella cresciuta negli anni Ottanta, e i primi Millennial — che non si arrende alla crescita e all’età adulta. È una tesi facile perché stimola subito la discussione accesa, ma è fondamentalmente sbagliata, o quantomeno incompleta.
E sgombriamo subito il campo dagli eventuali giudizi di merito. Questa Insalata Mista non vuole giudicare, in nessun modo, questa particolare deriva delle nuove generazioni di adulti. Io stesso che scrivo ne faccio parte. Ho la mia collezione di videogiochi del passato e proprio qui, accanto al computer con cui sto scrivendo e col quale lavoro, ho la TV a tubo catodico con collegate le console da videogioco del passato. Da qui la domanda: da dove nasce tutto questo? Perché l’industria sembra ormai parlare quasi esclusivamente a questo target di mercato? Perché il cinema continua a rigurgitare rifacimenti e protagonisti ripescati dalla letteratura e dalla televisione anni ’80?
Guardando ai dati di mercato e alle statistiche demografiche disponibili, la storia che emerge è molto più interessante di un banale “rifiuto di crescere”. È l’intreccio di almeno tre fenomeni distinti che si sono sovrapposti per puro caso: intanto il rinvio dei tradizionali passaggi codificati come “passaggi verso l’età adulta”, di cui parleremo tra poco; poi la legittimazione culturale e artistica di gusti e mezzi che un tempo sarebbero stati bollati come infantili; infine l’industria dell’intrattenimento che ha intravisto nella nostalgia un potentissimo mezzo per monetizzare, con precisione chirurgica, un sentimento potente, soprattutto in una fascia di popolazione che ha effettivamente potere d’acquisto, per quanto eroso ormai dai problemi che conosciamo.
Insomma chi sono davvero questi young adult o Disney adult? Sono i bamboccioni che si rifiutano di crescere e vogliono vivere con mamma e papà fino a cinquant’anni, o si tratta dell’evoluzione naturale di una fascia sociale che è schiacciata tra i passaggi naturali verso l’età adulta che arrivano sempre più tardi e il desiderio di rifugiarsi in un territorio, quello del ricordo dell’infanzia, che è rimasto uno dei pochi posti sicuri dal quale osservare un mondo che diventa sempre più difficile da vivere?
Da dove vengono queste etichette?
Il termine young adult non è affatto recente, come si potrebbe credere. Compare invece già nel 1937 con riferimento ai libri per adolescenti, ma tra la fine degli anni Cinquanta e il 1967 — l’anno di uscita di The Outsider di S.E. Hinton — si consolida come categoria editoriale vera e propria, pensata per i lettori con età compresa tra i 12 e i 18 anni. Adolescenti, quindi.
Il problema però è che da tempo la letteratura YA non lo comprano quasi più gli adolescenti. Una ricerca commissionata da HarperCollins su dati Nielsen, citata dal Guardian nel 2024, ha rilevato che il 74% dei lettori di narrativa young adult è adulto, e che il 28% ha più di 28 anni. Il dato va a braccetto con un’altra ricerca, quella riportata da Publishers Weekly nel 2012 che stimava che il 55% degli acquirenti di libri YA avesse più di 18 anni e che il 78% degli adulti comprasse questi libri per leggerli personalmente, non per regalarli a figli o nipoti. Sempre Publishers Weekly, in un’analisi più recente, porta a 51% la quota di acquisti YA attribuibile a una fascia che va dai 30 ai 44 anni.
Young adult però non è l’unico termine utilizzato per individuare questa fascia di adulti rimasti un po’ adolescenti. Ce n’è un altro, meno conosciuto, che è kidult, termine facilmente riconoscibile come una crasi tra kid e adult. La genealogia di questo termine è più incerta, qualcuno parla di un articolo del New York Times del 1985, ma non importa. Nella letteratura su media e consumi, il termine viene utilizzato in maniera specifica per indicare un adulto che mantiene gusti e pratiche associati normalmente all’infanzia. Quindi giocattoli, fumetti, animazione, parchi a tema. Eccoci qui, insomma.
Infine c’è l’etichetta più giovane e divisiva, quella nata più di recente: Disney adult. La studiosa di religione Jodi Eichler-Levine la definisce semplicemente come un adulto che fruisce di prodotti, parchi, film o eventi Disney senza necessariamente accompagnare bambini, ma la ricercatrice Bailey Apollonio, in un articolo pubblicato nel 2023 su Journal of Fandom Studies, parla di un termine usato molto spesso in senso denigratorio, come un’etichetta per quegli adulti rimasti intrappolati in un atteggiamento fanciullesco che si riflette poi sui consumi giudicati sentimentali e decorativi.
Questi atteggiamenti però non nascono negli ultimi anni, esistono fin dagli anni Novanta. Quello che è cambiato è che oggi sono enormemente più visibili grazie ai social network. Ed essendo più visibili sono diventati inevitabilmente anche un bersaglio economico da parte dell’industria.
Uno sguardo ai numeri: quanto vale davvero il “non voler crescere”
Già, l’industria. Quanto valgono economicamente questi adulti giovani? Secondo un’analisi di mercato di Circana, gli adulti dai 18 anni in su hanno generato oltre 1,5 miliardi di dollari di vendite di giocattoli soltanto tra gennaio e aprile 2024 — superando per la prima volta il segmento dei bambini tra i 3 e i 5 anni. Sottolineiamo bene questo dato: si vendono più giocattoli tra gli adulti che nella fascia dai 3 ai 5 anni. Il 43% degli adulti intervistati da Circana ha dichiarato di aver comprato un giocattolo per sé nell’anno precedente, per socializzare, divertirsi o arricchire una collezione.
Ovviamente non è un fenomeno soltanto statunitense. In dodici mercati analizzati da Circana — tra cui Italia, Regno Unito, Francia, Germania e Spagna — la fascia di età dai 12 anni in su rappresentava, nel 2023, il 28,5% delle vendite totali di giocattoli in Europa, per un valore di 4,5 miliardi di euro. Nel solo Regno Unito, la spesa dei kidult (dai 12 anni in su) ha toccato quasi un miliardo di sterline nei dodici mesi terminati a novembre 2024, con una crescita dell’8% e un peso pari quasi a una sterlina su tre nel mercato giocattoli britannico. Vale la pena notare che Circana non usa sempre la stessa soglia d’età per definire i kidult. A volte prende gli over 12, a volte gli over 18, quindi questi numeri fotografano fenomeni contigui ma non identici.
Disney, dal canto suo, si guarda bene dal pubblicare dati segmentati per fasce di età. Non sappiamo quindi quanti siano i visitatori dei parchi a tema senza figli al seguito, né tantomeno chi acquista merchandise legato ai brand Marvel, Pixar o Star Wars. Esiste però una stima fatta da una fonte molto autorevole: un’inchiesta di Business Insider del 2023 — basata su oltre venti interviste a dipendenti, agenti di viaggio ed ex dirigenti — riporta la valutazione di un ex dirigente di Disney Parks secondo cui gli adulti senza bambini potrebbero rappresentare tra il 40% e il 50% dei visitatori giornalieri tipici di Walt Disney World. Nello stesso articolo si descrive come i parchi abbiano anche ampliato negli anni l’offerta pensata per adulti, includendo una ristorazione gourmet, eventi serali e più in generale esperienze premium a pagamento.
Sul fronte invece degli abbonamenti ai servizi di video in streaming, l’allora CEO Bob Chapek dichiarò nel 2021, in una conferenza Morgan Stanley, che circa il 50% degli abbonati Disney+ non aveva figli in casa. Anche in questo caso si tratta di una dichiarazione pubblica non accompagnata da un dataset verificabile, ma che rappresenta un dato abbastanza indicativo della direzione in cui Disney stessa dice di guardare.
D’altronde basti pensare al caso Lego, i cui set da 500 euro e oltre non possono certo essere appannaggio dei più giovani. L’azienda da anni rivolge il suo sguardo più agli adulti che ai bambini, basta guardare il catalogo per rendersene conto. Senza dimenticare, nemmeno in questo caso, la sempre presente nostalgia, vero motore emozionale per gli acquisti più impulsivi. Non si contano infatti i set dedicati ai personaggi e videogiochi del passato.
Perché succede? Non basta una spiegazione, ne servono tre
Nell’introduzione di questa Insalata vi avevo promesso una spiegazione del fenomeno fatta di almeno tre ragioni. La prima di queste è demografica e non culturale. Lo psicologo Jeffrey Jensen Arnett ha teorizzato nel 2000 il concetto di emerging adulthood, una fase di vita tra i 18 e i 25 anni (poi estesa da alcuni fino ai 29) caratterizzata da instabilità, esplorazione dell’identità e percezione di avere ancora “tutte le strade aperte”. Si tratta di un modello che descrive una tendenza delle società ricche e perlopiù occidentali, dove i tradizionali marker dell’età adulta — una casa di proprietà, il matrimonio, i figli, un lavoro stabile — arrivano sempre più tardi, in alcuni casi non arrivano affatto. In Italia tutto questo è particolarmente evidente: secondo Eurostat, nel 2024 l’età media di uscita dalla casa dei genitori nell’Unione europea era di 26,2 anni, mentre in Italia saliva a 30,1 anni, tra le più alte del continente.
Nello stesso anno l’Istat ha registrato 369.944 nascite, un tasso di fecondità di 1,18 figli per donna e un’età media al parto di 32,6 anni; i matrimoni sono scesi a circa 173mila, con un tasso di nuzialità arrivato al 2,9 per mille. Negli Stati Uniti, un rapporto della Casa Bianca del 2014 documentava già come la Grande Recessione avesse colpito duramente i Millennial proprio nel momento del loro ingresso nel mondo del lavoro, facendo scendere la percentuale di proprietà della casa tra i giovani adulti dal 43% (nel 2005) al 37% (nel 2013).
Il grande inverno demografico
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Questi numeri ci dicono una cosa semplice e banale: gli adulti di oggi non è che non vogliano diventare grandi. Ci dicono, piuttosto, che i vecchi traguardi sociali dell’età adulta si sono spostati sempre più in là. E sono anche più costosi o semplicemente impossibili da realizzare. Allo stesso tempo, quello stesso quarantenne che colleziona action figure di Star Wars spesso ha anche un mutuo e dei figli. Non sta quindi rinunciando a diventare adulto, sta semplicemente integrando un fandom nel (poco) tempo libero che gli resta.
La seconda ragione di tutto ciò è meramente psicologica e riguarda — ci siamo arrivati — il ruolo della nostalgia come strumento di regolazione emotiva. Uno studio del 2023 su un campione di 485 persone negli Stati Uniti, realizzato in epoca pandemica, ha trovato che l’uso nostalgico dei social media è associato a una maggiore percezione di continuità del proprio sé nel tempo e a un maggiore benessere emotivo. Sempre durante il lockdown, una ricerca del 2021 condotta in Germania intitolata non a caso “Escaping the Pandemic Present”, ha rilevato che il consumo nostalgico di musica, film, serie e videogiochi era legato alla paura dell’isolamento, e poteva funzionare sia come strategia sana per affrontare lo stress, sia come una forma di evasione meno funzionale. Infine un lavoro più recente, del 2025, sul concetto di comfort media, definisce questi contenuti come scelte fatte per sostenere uno stato mentale positivo e ridurre l’attivazione emotiva. La familiarità del contenuto conterebbe più della nostalgia in sé. In parole povere: rivedere Il Re Leone o rimettere in mostra i Lego della propria infanzia non è, o non è solo, rifiuto del presente, ma anche un modo, tra i tanti disponibili, per gestire ansia e incertezza.
La terza spiegazione, infine, è puramente economica e industriale. L’abbiamo accennato prima: Disney ormai non vende più soltanto film, anzi. Vende un ecosistema di parchi, crociere, abbonamenti in streaming, merchandise, ristorazione, eventi e molto altro. Tutto questo serve ad accompagnare il consumatore dai primi anni dell’infanzia fino all’età adulta. In altre parole, prima l’azienda aveva un solo target, quello dei bambini, ora ha allargato il suo target a un’ampia fascia demografica. Tra l’altro l’ha allargato a quella con più disponibilità economica. E lo stesso hanno fatto altre aziende come Lego, Mattel, Hasbro e molte altre.
Non è un caso se gli ultimi anni siano stati tutti un fiorire di remake, reboot, edizioni da collezione, anniversari, cerimonie studiate appositamente per brand e franchise che strizzano l’occhio a chi è stato bambino tra gli anni Ottanta e Novanta. Ma attenzione, sarebbe sbagliato vedere il Disney adult come una vittima del marketing spietato. Forse è successo l’esatto opposto: l’industria ha saputo ben sfruttare una tendenza che era già in atto, cavalcandola con i mezzi che l’industria dell’intrattenimento ormai conosce benissimo.
Stiamo davvero rifiutando di crescere?
La risposta, come sempre succede, è molto più articolata di un secco sì o no. E si intreccia con dinamiche socio-economiche che non sono banali. Negli ultimi anni il potere di acquisto si è lentamente eroso e così è diventato sempre più complicato fare progetti di vita come si potevano fare nel secolo scorso. I vecchi marker istituzionali dell’età adulta — uscire di casa, sposarsi, avere figli, comprare casa — si sono spostati più in là e per molti giovani adulti rimarranno soltanto un desiderio.
Allo stesso tempo, l’industria dell’intrattenimento è diventata abile a trasformare l’infanzia di intere generazioni in un prodotto molto appetibile. Un prodotto di conforto per i bambini di quaranta o cinquant’anni fa. La psicologia suggerisce che tornare a quei mondi familiari può essere, per molti, un modo legittimo e non patologico per gestire lo stress di un presente fortemente instabile e di un futuro preoccupante.
Più che una generazione che si rifiuta di crescere, quindi, a emergere è una generazione che ha smesso di credere che l’età adulta sia connotata soltanto da un repertorio molto limitato di scelte possibili. Si può essere genitori e continuare a collezionare pupazzetti, si può avere un mutuo e un abbonamento a Disney+, così come si può avere un ruolo importante sul lavoro e nel weekend vestire i panni di un supereroe e sfilare tra gli stand di una fiera di fumetti. Non è per forza immaturità, magari sono semplicemente cambiate le regole per diventare adulti e la concezione di cosa un adulto possa fare e non fare.
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