Open to cugggini
Open to cugggini
Sta facendo molto discutere la nuova campagna del Ministero del Turismo, al cui centro c’è un'inedita Venere influencer. La mia analisi dei fatti.
Tempo stimato per la lettura: 11 minuti e 6 secondi
In sintesi:
La nuova campagna “Open to meraviglia” del Ministero del Turismo è stata criticata per la realizzazione e per il costo, 9 milioni di euro
La campagna è stata in realtà realizzata da una delle più importanti agenzie italiane e il costo si riferisce anche al budget pubblicitario
Non sono comunque mancate leggerezze che si potevano evitare, come la mancata registrazione del dominio.
Da qualche giorno si discute praticamente soltanto di un argomento: la Venere di Botticelli trasformata in influencer. Il suo nome è Venereitalia23, ma ho preferito chiamarla Veneragnez, perché nessuno mi toglierà mai dalla testa che in quella sala riunioni dove tutto è nato, si sia deciso che la testimonial della campagna sarebbe stata “un misto tra la Venere di Botticelli e la Ferragni”.
La campagna ha ovviamente fatto molto discutere. Tutto ciò che ha qualcosa di creativo ed è legato al nostro paese fa sempre, inevitabilmente discutere. Lo fanno le campagne di comunicazione dei partiti in occasione delle elezioni, lo hanno fatto tutte le campagne che promuovevano il turismo in Italia nel recente passato, dal “please, visit, Italy” di Francesco Rutelli al “Very bello” di Dario Franceschini, non ce ne è stata una che non ha suscitato ilarità, commenti e sberleffi in tutti i bar del paese.
Oggi però viviamo in epoca di social e di meme, impossibile non prevedere che questa campagna trasformasse in tempo zero ogni italiano in un esperto di comunicazione. Non c’è persona nota, testata giornalistica, blog, pagina social, account Instagram o semplice persona del popolo che non abbia detto la sua su questa campagna.
Al centro delle critiche ovviamente il claim, “open to meraviglia”, così come la protagonista della campagna e soprattutto la cifra destinata al progetto: 9 milioni di euro, che arrivano direttamente dal PNRR e più nel dettaglio dal fondo per le strutture ricettive.
Ho assistito a tutto questo con un po’ di distacco, senza voler prendere posizioni precise. Infatti avevo inizialmente dedicato questa uscita di Insalata Mista a tutt’altro argomento. Poi però mi sono detto: “lavoro nella comunicazione, come posso non trattare un tema così attuale?”. E così ho deciso di analizzare al questione e di andare un po’ a fondo. Ecco quello che ho scoperto.
Open to “discorsi da bar”
La campagna è stata il frutto del lavoro del Ministero del Turismo e di ENIT, che è l’Agenzia Nazionale per il Turismo, con la partecipazione inedita del Ministero degli Esteri e di quello dello Sport (non ricordo la dicitura esatta, sarà qualcosa tipo Ministero per la superiorità fisica della razza italica. Preferisco scrivere dello sport). Per saperne qualcosa di più, ho guardo il video della presentazione della campagna, che è disponibile su YouTube e che vi metto qui.
È evidente che la presenza sul palco del Ministro Daniela Santanché e del Ministro Antonio Tajani potrebbe portare qualcuno (più di qualcuno) a pensare che il risultato della campagna non potrebbe che essere un disastro. Lo capisco. Tuttavia, guardando il video, si deduce che l’apporto di Daniela Santanché alla campagna può essere stato al massimo il concetto che ripete più volte durante la presentazione:”L’Italia è il posto più bello del mondo, ma non siamo capaci a venderci”. Che poi è quello che potremmo sentire dall’uomo qualunque del bar che, mentre sorseggia il suo bianchetto, commenta le vacanze in Croazia del suo amico.
Tuttavia, è innegabile, un fondo di verità c’è. Soprattutto, in Italia, soffriamo del problema che hanno tutti quei posti in cui il turista non te lo devi andare a cercare, semplicemente ti viene a cercare. Ribadirò un luogo comune, ma credo che a tutti voi sarà capitato di notare una certa differenza nell’accoglienza di alberghi e ristoranti, dico il primo posto che mi viene in mente, in Liguria oppure, tanto per fare un esempio virtuoso, in Romagna.
Insomma, sarà andata così: la Santanché voleva una campagna di rilancio del turismo italiano indirizzata soprattutto all’estero perché, come evidenziato da una slide durante la presentazione, il 51% del turismo nel 2019 è stato turismo straniero.
Ok, abbiamo il brief: rilancio del turismo in Italia con una campagna da veicolare in tutto il mondo. A chi la facciamo fare?
Open to “cuggini”
Di questa campagna, alla fine, la cosa che ha creato veramente dissenso è stato un miscuglio di idee legittime con un’esecuzione forse migliorabile. Sono piovute critiche praticamente ovunque. Oliviero Toscani, fotografo e creativo celebre per aver reso famose le campagne della Benetton, ha detto “È il classico esempio di campagna che vuole piacere a tutti e non piace a nessuno. Una serie di banalità messe insieme, la Venere, la Ferragni. Tutto ciò che cerca il consenso crea mediocrità, e questo ne è un esempio: per cercare il consenso hanno creato mediocrità”.
Vittorio Sgarbi non ha perso l’occasione per fare uno dei suoi commenti graffianti: “Tre ministri presentano la Venere di Botticelli vestita da ciclista, con la scritta ‘Open to meraviglia’: un paradosso. Ma la pubblicità all’Italia la fanno le opere d’arte, senza bisogno di travestirle”. Ha poi aggiunto:“Sul piano della lingua, la contraddizione è invece loro: Open to meraviglia? Che roba è? Che lingua è?”.
Poi c’è il tema dell’esecuzione (eh si, siamo entrati anche nel merito di come sono stati realizzati video e creatività). La celebre pagina satirica Legolize, che propone meme e vignette con protagonisti i celebri personaggi Lego, ha sintetizzato così in poche vignette:
“Ci sarebbe mio cugggino che è molto bravo con i computer” e il suo capo risponde “È la peggio trashata che abbia visto in vita mia, ma tanto i soldi non sono miei, per cui, ecco a te 9 milioni di euro”.
Poteva mancare Selvaggia Lucarelli? Ovviamente no. Infatti è sua la segnalazione che nel video di presentazione ufficiale, che vi metto qui, c’è una scena presa da un video stock1 ambientato non in Italia, bensì in Slovenia. Stiamo parlando di un secondo e mezzo di scena su 172 secondi di spot. Si poteva evitare? Certo.
Una campagna così popolare porta a casa un sacco di critiche, è evidente. Tuttavia, l’accusa dell’essersi affidati a un “cugggino”2 è completamente infondata. Dietro la campagna c’è infatti l’agenzia Armando Testa, gestita da Marco Testa, figlio del celebre Armando che diede i natali a campagne storiche come quella della Carmencita per Lavazza, o dell’ippopotamo Pippo della Lines.
Oggi l’agenzia è una delle più grandi in Italia, con una filiale negli Stati Uniti e un fatturato di 21 milioni di euro. Piuttosto, la domanda che ci si dovrebbe porre è come mai i direttori creativi (quello di Testa era presente alla presentazione), portino sempre occhiali con montature strane e enormi scarpe da ginnastica sotto giacca e camicia rigorosamente senza cravatta, ma questo è un altro discorso.
Niente cugggini, insomma. Tutt’altro: una delle più grandi agenzie di comunicazione italiana. E pure qualche scivolata c’è stata…
Open to “sciatteria”
Qualche scivolata, dicevamo, si poteva evitare. Qualcosa che sa molto di distrazione, leggerezza, o per meglio dire sciatteria. In una campagna del genere, con un’agenzia del genere, obiettivamente non te lo aspetti.
Iniziamo da quei giovanotti che hanno dato vita al tutto: Daniela Santanché, dicevamo, Antonio Tajani e l’amministratore delegato di ENIT non sono certo di primo pelo. A capo dell’agenzia Antonio Testa c’è poi lui, Marco Testa, classe 1951. Ovvio che il massimo della modernità a cui potessero dar vita è qualcosa che è già morto e defunto: il concetto dell’influencer che va in giro a farsi selfie, stile Ferragni, puzza di muffa lontano anni luce.
Fino a qui però si tratta di opinioni. I fatti sono che effettivamente su alcune cose si poteva stare più attenti. La vicenda del dominio, per esempio. Il dominio opentomeraviglia.it è stato acquistato infatti da un’agenzia di comunicazione toscana la quale, essendosi accorta che era stato lasciato libero, ne ha approfittato per acquistarlo e guadagnare così un po’ di visibilità gratuita (buttando anche un po’ di fango sulla campagna, non ci sta mai male).
Qualcuno potrebbe obiettare che se non era previsto un sito su quel dominio, perché avrebbero dovuto acquistarlo? La risposta è semplice: è una regola basilare della SEO3 che se il dominio contiene la chiave di ricerca stessa, sarà molto facile che venga preso in seria considerazione da Google. Mi spiego: a tutti coloro i quali cercheranno “open to meraviglia”, Google non potrà che presentare ai primi posti dei risultati la pagina creata dall’agenzia toscana. Anzi, la pagina a cui viene effettuato un redirect dal dominio opentomeraviglia.it.
C’è molto poco di furbo in quello che hanno fatto. Basta infatti che il Ministero del Turismo (che ha un Domain Ranking4 di certo più alto del sito dell’agenzia) acquisti un dominio simile, tipo italiaopentomeraviglia.it, per scavalcarlo con facilità.
Ho scritto “basterebbe” perché in effetti anche italiaopentomeraviglia.it risulta già registrato. Sapete da chi? Da un certo Lorenzo Biagiarelli, che l’ha curiosamente registrato il 21 aprile e che è curiosamente un omonimo del compagno di Selvaggia Lucarelli. Che abita tra l’altro, sempre curiosamente, a Milano, come la nota giornalista. Guarda tante volte il caso.
Le mancanze di questa campagna però non finiscono qui: è diventata abbastanza nota la questione dell’immagine di Venereitalia23 davanti al colosseo, immagine che campeggia sul sito del Ministero del Turismo, con un livello di compressione altissimo e una qualità davvero infame. Sapete perché? Perché l’immagine usata sul sito è stata inviata tramite Whatsapp, che come risaputo comprime le immagini in maniera esagerata. Basta controllare il codice della pagina con un qualsiasi browser per rendersi conto che l’immagine ha proprio “Whatsapp” nel nome.
Bene, sarà contento Zuckerberg, ma anche Tim Cook deve aver apprezzato molto l’iPhone 14 Pro Max nelle mani della giovane Venere intenta a farsi un selfie. Per non parlare della modella il cui scatto è stato acquistato sempre da una banca dati stock, montandoci sopra il viso della Venere. Si doveva fare uno shooting appositamente? Forse no, sarebbe bastato però cambiare il colore del vestito. È mancato insomma un po’ voglia di fare le cose per bene. Sciatteria, appunto. Sopratutto perché il budget non mancava. Con 9 milioni si poteva fare di sicuro di più.
Open to “9 milioni”
E qui arriviamo alla quesitone che accende più gli animi in assoluto: il costo della campagna. “9 milioni delle mie tasse”, sento riecheggiare tra le più diffuse contestazioni alla campagna. Ovviamente il fatto che la campagna sia costata 9 milioni di Euro è stato ripetuto da ogni singola testata giornalistica, senza però specificare un dettaglio, ovvero che i 9 milioni sono stati destinati alla promozione in tutto il mondo. Di questi 9 milioni, stando a quanto ha spiegato Ivana Jelinic, amministratore delegato di ENIT, 4 milioni sono stati dedicati alla cartellonistica negli aeroporti di diversi paesi occidentali come Stati Uniti, Canada, Brasile, Argentina, etc. Parliamo quindi di affissioni pubblicitarie. 5 milioni sono stati invece destinati alle piattaforme digitali per la pubblicità nel paesi orientali e asiatici.
Si può ovviamente discutere su questa strategia, sul perché destinare una cifra maggiore in Asia rispetto a quanto stanziato per l’occidente. Sul perché scegliere una media “classico” per l’occidente e uno digitale per i mercati emergenti. Tutte obiezioni legittime, sulle quali si può discutere per ore senza arrivare a un dunque. Una cosa però è certa: non sono stati spesi 9 milioni per la campagna in sé. Purtroppo non c’è traccia di un bando o di un’assegnazione sui siti del Ministero del Turismo e di ENIT, per cui ad oggi è impossibile sapere quanto dei 9 milioni è andato a Armando Testa SPA. Ma anche se fossero andati, come tanti sostengono, 500.000 €, credetemi che non stiamo parlando di cifre fuori dal mondo.
Diverso è invece il discorso: per mezzo milione di euro si potevano evitare le leggerezze di cui sopra? Sicuro, 100%.
Open to PNRR
I 9 milioni di euro, tra l’altro, fanno parte di un fondo ben più cospicuo che arriva direttamente dal PNRR. Come il Ministro Daniela Santanché ci tiene a ripetere più volte, il totale del fondo è di 1 miliardo e 380 milioni di euro. Un fondo che dovrà andare a strutture ricettive, al comparto termale e a molti altri protagonisti del mondo del turismo italiano.
Se il giornalismo è il vero cane da guardia del potere, è lì che bisogna concentrare gli sforzi, non su quattro immagini stock photoshoppate. In Italia, dove si fa ancora fatica a mettere a gara le concessioni balneari (anche con le minacce dell’Europa), una pioggia di soldi di questa entità rischia di essere completamente buttata nel cestino. O nelle tasche di qualcuno.
Volete un’idea per impiegare in maniera intelligente una tale quantità di fondi? Per esempio quella di creare una piattaforma web in grado di strappare le bellezze italiane dalle grinfie delle piattaforme di prenotazione statunitensi, che si prendono una bella fetta del fatturato del turismo italiano. Quello sì che potrebbe aiutare le piccole e le grandi strutture ricettive.
Detto tutto questo, mi sento di poter dire che questa campagna poteva essere fatta meglio, ma anche molto peggio. È in fondo un’accozzaglia di luoghi comuni sull’Italia? Forse sì, ma forse è così che ci vedono all’estero, no? Si potevano evitare certe leggerezze? Si, anche. Come ha detto qualcuno, se non si conosce il progetto da cui si è partiti, si può dire molto poco. Qualcuno ha anche detto che questa campagna non smuoverà un solo turista. Su questo invece mi sento di dissentire. È vero che l’Italia è una meta nota in tutto il mondo, ma è pure vero che una campagna di promozione del genere non può non essere efficace. E vi dirò: l’idea della bandiera italiana rappresentata come una finestra che si apre sulle bellezze (open to meraviglia, appunto) non mi dispiace nemmeno tanto. Credetemi, viste le premesse (la Santanché, Tajani e compagnia), poteva andare molto, molto peggio.
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Cos’è la F.O.M.O.?5
iOS17 potrebbe portare grandi (e inaspettate) novità
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È molto interessante il test che sta conducendo Stellantis sulle auto con motore Euro 6 prodotte tra il 2014 e il 2019. Si tratta infatti di circa 28 milioni di automobili già in circolazione che potrebbero utilizzare i carburanti sintetici, prodotti con energie rinnovabili e CO2 catturata in atmosfera, riducendo in maniera drastica le loro emissioni inquinanti. Stellantis, con questi test, non riduce il proprio impegno sul fronte dell’elettrificazione, ma prova a trovare un’alternativa per il parco circolante che potrebbe adottare gli eFuel già nei prossimi mesi.
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Se sei arrivato fino a qui, innanzitutto ti ringrazio.
Non ci siamo presentati: mi chiamo Franco Aquini e da anni scrivo di tecnologia e lavoro nel marketing e nella comunicazione.
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Franco Aquini
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